前阵子有个大型机构询问我关于网站分析工具 Google Analytics（GA） 的问题。「不是才请人来教育训练怎么使用 GA 吗？」我有些讶异。「是没错」，对方回答。「但我们学完以后，还是不知道该看什么」。这家大型机构的问题，事实上也是国内许多使用 GA 的企业面临的问题。作为网站分析（(Web Analytics）的其中一种工具，GA 由于有许多相当不错的功能，再加上它是免费的服务，于是有众多经营网站的企业广泛采用，市场上也不乏 GA 的教育训练课程。
但许多企业派员上完了课，回去开通了账号，用上好一阵子后，最终还是不知道如何将课堂中所学到的东西和实际网站经营工作相结合，这时他们往往也会寻求外部顾问的协助，但外部顾问大多数的时候也不能提供让企业满意的答案，打迷糊仗的结果，就是网站的经营绩效始终不见起色，这实在是非常可惜的事！究竟问题出在哪？
我个人以为，问题就在于企业与外部顾问双方都「只学 GA 」。
这并不是说 GA 有什么不好，事实上，GA 是个相当好用的工具，但我们对于工具，只学习它的操作和使用显然是不够的！这就好比在战场上，你拿到了一把火力强大的枪，但还是不能只学会开枪一样，你必须学会战技战术、情势判断、协同作战…等等技能，才能在战场上生存，因此，除了学会如何使用GA 这个工具外，我们必须还要学点、会点别的，以便有更全面的能力把网站经营的工作做得更好，那么，我们还应该学习那些事情呢？
进一步探讨这问题前，我们必须先厘清：在企业经营网站的过程中，会接触运用到网站分析的，主要有两种人，其一是「网站分析师」，也就是根据需求定义问题、拟定研究方法、搜集数据、产出报表、提出解释与建议、与主管同仁沟通并产生结论的人；其二是根据数据分析的结果做出决策、并进一步采取行动的「决策主管」，这两种人，由于角色、职责不同，对于网站分析所需的各种技能要求其实也是不同的，以下野人献曝，列出几项我认为这两种角色的人员必须要学习的技能，并说明大致上需要学习到什么样的程度。
一、网站分析的观念和方法
无论是网站分析师或决策主管，都需要了解下网站分析的原理、技术，名词、指标、以及一些经常应用到的场景和分析方法。这方面的书籍，可以参考对岸出版的「人人都是网站分析师」，如果阅读英文不是太吃力，可以读读 Eric. T. Peterson 的「Web Analytics Demystified」。
网站分析师对于网站分析观念和方法的要求当然相对较高，除了透过阅读书籍、线上学习资源、参加各种课程、研讨会不断充实自己外，最重要的是实作，实作中所积累的经验往往极具价值。
二、网站分析工具
这里所指的是量化(包括GA 在内)、质化的网站分析工具，如果是网站分析师，这些工具贵精不贵多，愈熟愈好，同时最好要熟悉Excel，因为会一直用到。
如果是决策主管，最低要求是要有「读懂报表」的能力。
三、商业知识
决策主管对于商业知识的学习要求相对较高，除了企业经营管理上的知识外，还有财经上必须具备的诸多常识。但这并不代表网站分析师不需要懂得商业知识，事实上，决策主管对于数据分析人员，通常是期望他们具备一定程度的商业知识，如此才能在分析的过程中给出贴近业务需求、中肯到位的建议。
四、领域知识
所谓的「领域知识」，指的是对所从事行业的知道「如何去做」(Know-How)，与商业知识相仿，决策主管领域知识的要求相对较高，但为了确保能给出好的分析和建议，网站分析师对于行业的领域知识掌握程度当然是愈高愈好。
五、商务沟通
无论是网站分析师、或者是决策主管，对于商务沟通的能力要求都是高的，差别仅在于前者要求的重点在于使用贴近业务、浅显易懂的语言达成沟通说服的目的；后者要求的重点在于能把分析结果可视化，并且能够与上下沟通、凝聚共识，将决策化为行动。
以上简要说明五种应用网站分析应学习的能力。实务上，即使在网络营销、电子商务业界，有编制专职网站分析师的公司也是屈指可数，一般企业就更加不可期待有专职的网站分析师了！因此，一般企业，如果想充分应用网站分析以提升网站经营的效益，个人认为，比较可行的做法，是一方面决策主管努力充实应学习的技能，一方面依照上述所描述网站分析师应具备的能力，对外寻觅最符合自身需求的外部顾问。企业必须要意识到网站分析是优化改善网站的基础，唯有妥善规划策略、把网站分析工作做好，企业所经营的网站才有真正的竞争力。
