网路用户的成长曲线，20年来从陡升趋于平缓，近年，又在行动上网的助长下，再次扩大并且濒临饱和。当使用者行为在「桌机」与「手机」之间不断切换，所有的网路服务也开始产生质变。
在这个复杂的数位环境中，网路人口红利已成往事，用户呈现碎片化的姿态，散落在各式各样的网路服务里，茫茫网海中要找到对的用户，并持续吸引新用户、留住旧用户将变得更加困难。孕育无数网路新创的大摇篮──矽谷，是如何解决这样的问题？成长骇客（Growth Hacking），是他们的解答之一。
Growth Hacking这个词汇两年多前在矽谷开始被广泛使用，甚至被视为企业营运成长的显学，包括Facebook、Airbnb、Twitter等知名网路公司都将其奉为圭臬。Growth Hacking的精神告诉我们：成长的秘密不在行销预算多寡，也不是决策者的全能与智慧，而是我们「真的愿意」用数据发现问题、解决问题、倾听使用者的声音。
成长骇客「四两拨千斤」
Growth Hacking这个词汇起源于矽谷，最早是由「GrowthHackers.com」网站创办人肖恩．埃利斯（Sean Ellis）于2010年所提出，不过真正使这个词汇被广泛地讨论，则是因为矽谷知名的新创公司顾问及投资者安德鲁．陈（Andrew Chen）。他曾在2013年发表一篇名为〈Growth Hacker is the new VP Marketing〉的文章，让Growth Hacking一时蔚为矽谷显学。
Growth Hacking的核心精神是：用最低的成本、舍弃高昂费用的传统行销方式，透过各种资料科学、数据分析和技术手段，让产品高速成长；简言之，称职的Growth Hacker总能「四两拨千斤」，用最少的成本，甚至不花一毛行销预算，就达到最大的效益。
举凡更改一个按钮的图示、串接一个API、算准时机对用户推播通知等，这些动作带来的效益却远比花钱买广告还要高出十倍、百倍，这就是Growth Hacking让人引颈期盼的魅力。
Growth Hacking之所以会从矽谷崛起，必然与矽谷的产业环境脱不了关系。网路新创成就了今日的矽谷，而当网路环境出现变革，矽谷亦首当其冲，率先其他地区面对各种难题。首先，网路人口红利消失，用户成长变得困难，取得单一用户的平均成本飙涨；然后，大量的第三方工具出现，例如Google Analytics、Mixpanel等，降低了小公司获取用户数据的门槛，各种资料模型得以快速建立，不仅为网路新创带来商业机会，也成了企业跃跃欲试的成长引擎；而网路巨头为了扩大市占、建立生态系，也开放各种API串接工具，让开发者取得更广泛地用户关系模型、内容数据等资料，进而建构更完整详实的数据基础。数据应用因此日新月异，从Growth Hacking乃至于Growth Hacker此起彼落。
助长Growth Hacking风潮崛起的因素当然很多，技术绝对不是唯一的关键。然而，从新创公司的角度来看，他们通常拥有很强的技术，但行销资源却相对有限，这样的情况下，如何以最小行销资源达到最大营运效益，是能否创造持续性成长的关键，Growth Hacking自然是不二法门，因为他们没有烧钱的能力，必须寻找更有效的突破口。就像Facebook在损益两平之前，既无力也不想用传统行销的方式来争取用户，于是便在2007年成立Growth Team，希望能用「技术手段」让用户数快速成长。
一切用数据来说话
Growth Hacking常用的技术手段，包含A/B Test、搜寻引擎优化（SEO）、病毒行销等。例如Twitter大幅更改注册页面设计、Facebook的开心农场用病毒传播方式吸引用户、Airbnb串接Facebook，打通社交关系链、Dropbox使用者只要邀请新用户就能获取更多储存空间，这些都是Growth Hacking的经典案例。
「这些是产品功能，还是行销？其实两个都是。」全球下载量破1亿次的照片编辑App PicCollage创办人樊立勋说，传统的产品开发团队（PM、设计师、工程师）只专注于产品研发，没有把行销、用户心理这些事放在心上；一般行销人员则缺乏思考产品、改变产品的能力，他们在乎的是行销预算、如何包装产品等事宜；而Growth Hacking则是强调用数据分析、产品开发的方式来达到行销目标，当所有服务都网路化，变成了网路产业的一分子，就意谓着每个产业都可以用Growth Hacking的概念来带动成长，「不过，数据分析还是最基础且最重要的。」樊立勋说。
曾经在矽谷接触过Growth Hacking的Cubie创办人冯彦永也强调，「Growth Hacking的重点不在于技术手段」，并不是把Landing Page、注册转化率或是任何一项「技巧」做到极致，就叫做Growth Hacking，「重点应该是透过数据分析、资料科学等方法来了解使用者，先找到用户的需求或问题，再套用这些方法就好，或者不套用，寻找新的方式。」
没错，数据分析与追踪是一切的基础，因为Growth Hacking团队就是一群以数据驱动行销、从数据发现问题、用技术解决问题，从而贯彻成长目标的人，这个团队汇集了工程师、行销、设计、心理学、资料科学家等混血人才，这些不同人才的共通点是：懂数据、信仰数据，把「成长」放在工作事项的第一顺位。
举例来说，他们在决定App介面的颜色、图片摆放位置、按钮大小等细节的时候，绝对不是单靠设计师的美感直觉、投票表决或是老板说了算就拍板定案，必须透过A/ B Test做实验，观察各种变因之下用户对产品的反应，像是Airbnb曾将Wish List的「星」形图案，换成「心」形图案，就让用户使用率提升了30％，看似简单的微小更动，背后却是有无数次的实验和数据结果在支撑。
另外一个更显著的例子是：Facebook曾经花了半年多开发全新的首页介面，并开放给少部分用户使用，然后经过连续三个多月的监测，最后因为各项用户数据都呈现下滑，导致这个新的版本，不论使用介面多么简洁、优美，Facebook都不得不忍痛撤销这个花费将近一年时间开发的产品。因为他们相信，「面对数据、重视用户反应」才是吸引用户青睐的不二法门。
而要做到这些，一套完整的数据追踪系统是基本配备。冯彦永建议，Growth Hacking团队最重要的，是要追踪合理的数据资料，然而大部分台湾公司都只使用大众化工具，例如Google Analytics来追踪，没有自己设定追踪系统的习惯，相当可惜。
如何知道自己的数据追踪系统是否做得到位？很简单，试着回答这个问题：「你知道自己网站的留存率（Retention）是多少吗？」
如今，浏览量、浏览人次、下载数，这些指标都可以很轻易地被衡量，但这些流量都并非最重要的，毕竟能够真正留存下来的使用者，才是流量能否变现的关键，然而，要知道用户的留存率，乃至用户足迹、不同群体的用户行为，靠单一的数据分析工具却是远远不足。数据越严密，才越能发现问题所在。
找出你的北极星和Magic Moment
在成长过程中，公司还必须找到自己的「北极星（North Star）」。冯彦永指出，这个北极星必须反映产品的核心价值，数值越高，代表表现越好。例如，Facebook的北极星是月活跃用户数（MAU）、WhatsApp是讯息发送量、Airbnb是每晚订房数、eBay则是每月经手拍卖物价的价值总和（Gross Monthly auction value），而如果公司只是将北极星粗浅地定义为「收益」的话，就有可能会模糊产品价值、找不到成长的方向。
当定义好自己的北极星之后，接着就是要找到用户和产品的「Magic Moment」，也就是让用户沉迷、体会到产品优势的时间点。以Twitter来说，他们发现用户的Magic Moment不是发文、抒发心情的那一刻，而是发现自己有超过30个追踪的朋友或频道后，用户才明白Twitter带来的价值；Facebook定义的Magic Moment，则是在一开始注册的两星期内新增了十个以上的好友；而Airbnb用户则是在发现独特房型的那一瞬间，对这个网站感到惊艳。
冯彦永表示，Growth Hacking团队要做的，就是透过各种数据分析能力和使用者研究，发现Magic Moment，接着在不同的假设、测试、验证的来回实验中，再用数据分析和各种技术，让更多用户都能感受到Magic Moment，持续带动北极星指标的成长。
Growth Hacking是把双面刃
Growth Hacking听来神奇，同时也是一把双面刃，在不对的阶段使用，只会带来负面的结果。只有产品对了，成长才有意义。
Y Combinator执行长山姆．奥特曼（Sam Altman）日前在部落格发表一篇名为〈Before Growth〉的文章，他指出，一间过早设定成长目标的新创公司，通常会做出一个部分使用者有点喜欢，但是「模糊不清」的产品，然后就开始急着Growth Hacking了。诸如此类的产品，一开始可能会因为漂亮的数字暂时混淆投资者的视听，直到他们开始发现留存率数字不如预期，一切为时已晚。
奥特曼认为，正确的早期目标应该是：「你是不是做出了一个任何使用者都会爱上的产品，而且他们还会自发性地推荐别人使用？」他指的，是产品与市场的契合度，也就是Product/Market Fit（PMF），在产品达到PMF之前，过度聚焦火力在产品成长是不必要的。
如何判断自己的产品是否达到PMF阶段？樊立勋直言，「当你觉得自己没有PMF，那就是没有。」
冯彦永列举几项简易判断的方式，例如产品已经达到理想的留存率、坐在家里产品订单一直来，或是有一群资深用户每天都很喜欢用。也可以做个用户调查，透过「你有多喜欢」、「你会愿意推荐给别人吗」、「产品消失时你会不会很失望」等问题来请使用者评分，到达一定分数后才专注在Growth Hacking。
不过，樊立勋也强调，这不代表在PMF之前，团队都不可以思考「成长」这件事，相反地，Growth Hacking的基本精神应该被纳入产品开发流程里，只是初期重点不是在于「如何增加100万个使用者」，而是专注在早期使用者的行为，学习如何开发出让他们愿意留下来的好产品。
Growth Hacking没有SOP
「台湾总是喜欢讲SOP，但这个东西没有SOP，它是一种创意，创意没有SOP。」樊立勋指出，很多人容易将Growth Hacking误会为各种「撇步」的集合，网路上也充斥着类似「一个动作，让这个网站一个月内增加百万用户」的文章，有些诀窍很有创意、很好玩，但那都不是重点。
「一个专业级的选手，不可能是靠单一、两个trick就变成选手。」樊立勋认为，Growth Hacking的精神不在于这些撇步或技巧，应该是「科学家的实验精神」，是经年累月的实验过程，是一种思考产品的全新方式，更需要具备灵光一现的创意和天马行空的假设，并辅以数据佐证，来解决所碰到的问题、驱动成长。
虽然手段不可复制，思路和精神却可以学习。冯彦永说，唯有透过数据分析和使用者研究，并选择合适的工具与指标，经由无数次的A/B Test，不断假设、测试、回馈持之以恒地循环实验，才是成长的唯一途径。当然，在此之前，你得先确定自己真的做出了一个好产品。
