新加坡创投家Alan Kuan Hsu（徐冠华），受邀来台分享东南亚电商市场分析。出身台湾的Alan，毕业于美国密西根大学，先后于麦肯锡顾问公司与高盛投顾公司工作。他曾经担任日本知名创投GREE Ventures 投资总监，统领东南亚投资业务。目前为新加坡创投公司KK Fund 的普通合伙人，为东南亚、台湾、香港等地区的新创公司提供种子轮资。
1.天差地别的东南亚市场
长期活跃于新加坡创投界的Alan 在讲座一开始就先举出他在新加坡接触到的创投案例来分享各国情势。他强调，东南亚并不是一个地区，各国的市场天差地别，在每个市场中无论是消费者习惯、基础建设、市场法规还是人力资本的品质都大不相同。
由于历史背景与经济发展状况，许多新创公司选择以新加坡作为前进东南亚的起点，虽然它物价昂贵、人才薪资高，但新加坡政府正积极营造新创基地，给予新创公司税务减免，甚至直接针对有潜力的创投投资认购高达85%的资金。
因此在2000年后，国际知名创投纷纷大举进入新加坡，这种种资金充足、政策支持的优势，让新加坡成为新创公司在东南亚最适合发展的地点。
一般来说，拓展市场的首选必是市场潜力大的地区，印尼人口众多，将近2.5 亿的人口是东南亚最广大的市场，但事实上Alan 却提到印尼是东南亚最难进入的地盘。除了每个城市各拥山头自成一派之外，还必须面对外来与当地的激烈竞争、受限于不明确的法令规章以及落后的硬体建设（例如物流、付款方式以及网路速度等） ，而既有的品牌垄断原有市场也是进入此地区的困难点之一。
此外，马来西亚华侨最多、华文教育完整，且又靠近新加坡，市场看似非常适合，但政治利益与排华观念却根深蒂固，致使新创公司的进入与发展受限。他举例，像是下辖于马来西亚政府的新创机构MaGIC ( Malaysian Global Innovation & Creativity Center，马来西亚全球创新及创造力中心)，由华裔马来西亚人Cheryl Yeoh 担任执行长，由于她受美国教育、作风美式，虽然做了一年多成绩斐然，但由于做事方式不符合当地文化，后来直接被撤换职位。由此可见，排华的问题仍存在东南亚地区。
从上述可知道东南亚国家的市场概况，新加坡经济法律发展稳健、资金充足，印尼竞争激烈、硬体设备落后但市场广大、马来西亚政府较难以交涉但华文教育完整、国际人才多，各国有各国的优势与劣势，但至于要如何从中找寻切入点，势必要先了解各国将会遇到的困难才能个个击破。
2.基础建设的进入障碍
Alan提到在网路设施方面，东南亚速度偏慢（平均2.5G），单纯App电商的消费者会产生购买上的困难；但也因此当地出现了Kudo 这样的新创公司诞生，以平台架设的方式让业者有更便利的通路可以销售，解决本地一般网路缓慢的问题；Kudo的商业模式是提供平台给电商的产品能够上架，再由直销方式，让员工用平板与私人网路兜售，且业绩意外的好。
同样由于基础建设不足的关系，东南亚普遍习惯于Offline的消费方式，而现阶段当地的市场也较愿意接受中低价位的民生消费品，因此实体通路的行销策略以及贩售管道仍具相当重要的地位，光靠SEO或SEM都是不够的。
此外，由于尚未建立起使用网路金融服务的消费习惯，即使是面对线上购物，东南亚民众也还是倾向使用货到付款的现金付费方式；另一点与台湾不同的是，东南亚国家的地址与门牌规范一般都缺乏清楚的标示，使得物流系统运输不便，电商若想要开发通路势必得耗费更多心力从头做起。
除了新加坡之外，马来西亚、印尼等东南亚国家的产业政策规范目前几乎都聚焦于金融产业，网路电商方面的产业营运与相关法规较无迹可寻，摸索的时间可能会较长；但也因为这一点，让网路产业在发展上相对也具有弹性空间。
3.人力资源与在地文化的挑战
以在地服务业市场而言，可开发的东南亚市场广阔，白领阶层专业人士逐渐崛起，但蓝领劳工素质尚需培养。马来西亚虽然拥有最多华人资源以及完善的华文教育，但是整体工资也随着劳工需求量增加而上升，所以在企业进入市场前应当仔细评估人力成本与管理素质的问题。举例，美国的网页设计专案撮合平台99designs 就是透过群众外包商业模式来解决人力素质差异问题，在东南亚地区例如印尼、泰国等网罗优质的设计师，再贩售到欧美等高消费国家，透过低成本经营模式来获得较高的营业利润。
东南亚因经济体处于成长期，当地企业会在过程中乐于向外来企业学习各种知识技术，但Alan也在座谈中提到，外资如果想要进入东南亚市场，除了与当地财团合作是第一课，更应该避免与原有的经济活动有所冲突，因为当地财团也会多方防止外资适应当地市场后转变为市场竞争对手。
另外，出自于各国民情以及对多元民族的友善程度不同，与官方的合作也会有不同的处理模式；以日本为例，由于历史背景，东南亚对于日本带有文化熟悉感，因此日本企业如TOYOTA已在东南亚发展不错，因此，当日本企业在中国与美国市场失利后，多数就会转往东南亚发展，不过得以成功的企业仍然在少数。
举例来说，日本乐天市场最早在进入印尼市场时选择与财团Global Mediacom合作，甚至签订了竞业禁止的协议（Non-Compete Agreement）。但后几年Global Mediacom推出了与乐天竞争的产品，挟着司法资源与媒体关系等优势占尽优势，使得日本乐天最终选择退出了印尼市场。
若是与新加坡官方合作的话，外来企业的跨国贸易通关容易，官方也会透过发展政策来配合资本投资；然而若换作是越南，就得谨慎考虑官民排华的历史因素，毕竟此地有多次工厂排华的事件发生。总之，和不同东南亚国家的官方合作，是需要深厚的先备知识以及贸易技巧的。
4.创投合作机会的挖掘
前进东南亚市场，创业者难免会担心资金问题，而Alan 在现场也分享两个主要找创投合作的方式：
第一，掌握创投的资讯。了解各创投投资过什么公司、和自己的业务有无互补，较能知道创投是否会投资你，或能不能得到「Smart Money」。Smart Money通常是指有经验的投资商所投资的资金，这些资金拥有着加值的功能，也就是除了资金以外，还能获取到其他资源以提升自己的企业，例如创投者的人脉、投资者旗下的其他新创等等，这些附加价值都能产生合作的综效。
尤其是当新创公司准备进军东南亚市场时，若能向熟悉在地市场、已在当地投资同类型产业的创投前辈们请益，将会对市场前景有更十足的把握。
第二，透过转介拓展机会。透过创投者介绍其他的创投，或者是透过其他新创企业的介绍认识新的创投金主也是一个好方式，最大优点在于可以事先知道该创投的评价与过往投资纪录。
无论如何，Alan指出，新创企业最重要的是要保持「不变」，切莫为了获取庞大资金去急于让投资人看到成果，进而改变整体企业方向，这样反而可能会失去自身的优势或使创投对你失去兴趣；但也必须因应环境因素与市场趋势保持柔软身段与灵活学习，在坚持核心目标与保持调整弹性之间取得平衡。
5.台湾前进东南亚的策略性建议
当你决定在东南亚进行创业时，先思考自己为什么要创业以及所拥有的优势为何。Alan认为，在异地打拼不比在国内容易，若无卓越优势难以闯出好成绩；更重要的是，需要分析自身所拥有的优势能否因应当地的不足而产生商机。如前所述印尼电商公司Kudo 的商业模式，不但解决印尼网路速度慢、消费者没有能力上网的问题，也解决印尼因没有银行帐户而无法网购的困扰。
及早卡位进东南亚市场是台湾许多产业目前考虑发展的方向。有些台湾企业例如统一集团、台塑集团等，在东南亚已有布局与投资，而在这互联网的时代，如何将台湾在东南亚已发展的产业与互联网之间做结合，用科技降低成本以及促进新的可能，会是台湾年轻人以及台湾厂商们发扬创意的新舞台。
行销方面，现场有听众分享，即使韩流袭卷东南亚，但台湾的戏剧依然在东南亚广受欢迎，且台湾与东南亚一样都是脸书的高度使用者，因此台湾的厂商可以利用社群网站来行销本身的产品，也可以试着利用戏剧的包装，将台湾拥有的优势，例如台湾的服务业态度和精神以及生活方式，行销东南亚。
若想真正「接地气」，Alan建议找当地人和当地既有的电商平台合作，这是最迅速以及成本最低的方式。由于每个区域都会有不同的商业型态，在台湾适合的商业模式未必搬到东南亚就适合，因此找当地人合作较容易了解当地的商业特色。针对部分华人比例高的区域，若能与当地华人合作，不仅语言沟通方便，面对工作的态度也较相似，是可以优先考虑合作的伙伴。此外，如果与东南亚既有的电商平台进行合作，所需花费的成本较低，也可以借此熟悉市场。
从整个东南亚背景到业者进入市场的挑战，再论述出整体解决方式与进入市场2的最佳策略，Alan透过本身的专业，提供新创产业进入东南亚市场时寻求融资的建议，希望台湾新创能在开拓新市场的过程中顺利发展。
在这次的分享会中，除了有Alan本身对东南亚投资的独到见解，现场台湾创业家们与讲者的对谈更刺激了我们有更多关于东南亚这个多元市场的思考；活动结束后的交流也成为一个让创业家们交换资讯的平台，相信听众们在分享会中的每一分收获都将成为未来进军东南亚市场的关键指标。
