隶属于德国知名电商集图 Rocket Internet 一员，B2C电商新创 Lazada 敲锣打鼓进军东南亚市场抢市占率，2014年营收成长两倍，成为东南亚最大电商，但亏损也扩大两倍，到底它能搅动东南亚电商市场的能耐是什么？
座落于越南胡志明市的商业大楼Empress Tower，东南亚综合型电商新创Lazada就租下3层楼，走进16楼，开放、没有隔间的办公室被落地窗包围。拜访的那天下午，员工休闲室有人正在吃东西休息，懒人沙发上也有工程师正躺着小憩，你以为你来到硅谷的科技公司。
这里是Lazada在东南亚唯一的科技中心，从全球和在地招募300名工程师，发展科技与产品解决方案，另一个科技中心则在俄罗斯。墙上的涂鸭，斗大的字写着「迅捷公司」（Fast Company），快速、效率，是Lazada整体的基调。
2012年才成立的Lazada，快速横扫东南亚6个国家，不像其他电商会先进入单一市场再规模化，Lazada则相反，第一年就同时进入马来西亚、泰国、越南、菲律宾、印尼市场，快速布局抢下市场主导地位。
2014年又前进新加坡，用标准化流程适用6个市场，员工已成长至4千名。Lazada越南暨印尼执行长达帝（Alexandre Dardy）说：「对我们来说，在2个市场营运，跟在10个市场营运是一样的！」
Lazada背后推手是德国最知名的电商育成创投Rocket Internet，他们擅长把成熟国家的电商模式复制到新兴市场，公司内部员工大部分都是从麦肯锡、BCG等国际顾问公司出身的专业经理人，再由Rocket Internet指派到当地建立新创公司，Lazada集团执行长毕特纳（Maximilian Bittner）和Lazada各市场的执行长也不例外。
挑战大的市场
Lazada虽然被媒体称为「东南亚的亚马逊」，毕特纳却不以为意地笑说：「我不在乎别人怎么说，如果这能让别人比较认识我们，那没关系。但我不这样称呼自己，我们没有卖书，亚马逊也没有做最后一哩服务。」
对于Rocket Internet擅长抄袭电商模式的批评，毕特纳迅速回答：「每个人都很擅长抄袭，Google不是第一个搜索引擎，Facebook也不是第一个社交媒体，最终每个事业都会有跟其他事业相同及不同之处。」
回到Lazada创立的2012年，毕特纳发现东南亚还没有独占的电商，亚马逊和阿里巴巴两大巨头也并未在当地建立在地团队。其次，虽然东盟10国的东盟经济共同体即将在年底上路，但东南亚不仅在地理上非常破碎，文化、语言、人口和GDP都有极大差异，不能像中国或印度一样视为一个大市场。
毕特纳认为，接下来5年东南亚的中产阶级会快速成长，开始变得富有，正在往消费经济的方向移动，很像中国在2008、2009年的状况，每个月都有几百万新的用户上网，实体零售也提供电商很大的机会跟上趋势。
挑战大，也代表巨大的机会，毕特纳说：「我们想进入挑战大的市场，如果太容易的话，每个人都可以做。我们解决了很多复杂的事情，让品牌商和卖家可以很容易进到东南亚。」
Lazada的营运模式，一开始采用B2C模式，买断商品再卖出去，为的是要熟悉整个供应链，建立仓储和履约（fulfillment）的能力，希望对产品的掌握更深。随着具备供应链的掌握能力，2014年Lazada将重心移转到B2B2C的开店零售市集（retail marketplace）。毕特纳说得明白：「这让我们可以继续增加平台上的商品，又不用冒存货的风险。」
抢攻开店零售市集
开店零售市集指的是，Lazada对第三方卖家开放平台，让卖家可在平台上开店，直接卖商品给消费者。Lazada跨境电商执行长瑞帕迪米耶纳（Aimone Ripa Di Meana）解释：「我们推出的零售市集介于天猫和淘宝模式之间，天猫只跟品牌商合作，但我们也跟非品牌商合作。」两年时间，Lazada零售市集已占75％～80％，剩下20％～25％为原有的B2C存货模式。
Lazada平台上的卖家伙伴从2014年底的1万成长至2万，当平台上的卖家越来越多，Lazada所建构的一站式履约服务就越「值钱」，可以透过向卖家收取解决方案服务费获利。
在消费者下订单之后，卖家只要将商品寄到Lazada的集货中心，接下来的捡货、包装、发票、支付、配送、货到付款，甚至在地营销和在地语言的客服，都由Lazada一手包办，卖家可在后台自行管理价格、存货、订单及促销。
截自2014年年底，Lazada零售市集销售额约占整体的65％。Lazada在前3年砸营销预算打造知名度和平台流量，存货成本让他们承担庞大的亏损，必须转而寻找可迈向获利的商业模式，事实也证明，零售市集较「吸金」。
面对所有人都棘手的物流问题，瑞帕迪米耶纳不讳言：「东南亚的物流是梦魇！」他指出，不像亚马逊有全球快递公司UPS当物流伙伴，Lazada的起跑点极度不同，2012年东南亚物流基础建设还很原始，像菲律宾、印尼等狭长而破碎的千岛国是极大的挑战，如今曼谷、雅加达等首都城市可做到一日到货，4年前难以想象。
Lazada在整个东南亚与62个物流合作伙伴合作，负责郊区的物品配送。为了自己拥有最后一哩的能力，Lazada还自建物流子公司Lazada Express，共有60个配送中心、8个仓储，香港和深圳也有集货中心（sourcing hub），发展跨境电商。目前Lazada Express只为Lazada提供配送需求，已可递送超过一半的订单，未来有潜力把履约服务提供给其他公司。
深化基础服务
在金流方面，东南亚国家由于信用卡尚未普及，也还没有像支付宝的付款方式，所以Lazada提供不同的在地化付款方式，除了最大宗的货到付款之外，也可用预付方式买跨境电商商品。Lazada也研发自己的在线支付helloPay，已在新加坡和菲律宾上线。
根据Rocket Internet年报，Lazada 2014年营收1.54亿美元，已是2013年7,550万美元的双倍成长，营业毛利2,240万美元，也已成长4倍。然而也因为加大投资力道，Lazada的亏损也扩大两倍，2013年EBITDA是6,700万美元，2014年则为1.53亿美元。
泰国垂直电商Whatsnew区域营运长邦士威（Bounthay Khammanyvong）观察，追求流行趋势在泰国尤其明显，外来的Lazada有其优势，「泰国女生会在Lazada上花钱买个小东西，就为了拿到印有Lazada的小袋子。」
此外，东南亚深受韩国流行文化风潮影响，让韩国产品非常受欢迎，泰国人爱看韩剧，想要跟明星有一样的时尚产品。2014年，为了增加商品的多元性及扩张商品数，Lazada在香港成立跨境电商团队，招募中国、韩国、香港和台湾的卖家。「整体来说，东南亚人还没那么富有，想找更便宜的商品，中国商品的价格对他们来说更有吸引力。」毕特纳指出。
Lazada今年6月也来台湾招募卖家，相较于中国卖家的积极，台湾卖家还在观望阶段，招商之后只有1％至2％主动跟Lazada联络，实际上架的卖家很少。其中在7月上架至Lazada的欧漾国际，总经理杨智斌表示，选择上架至Lazada是因为能打品牌知名度，但不一定对流量有帮助，还是要想办法自己做在地营销。
东南亚人的性格乐天、不喜欢竞争，在地电商小规模稳稳赚。过去4年，各市场有了Lazada的加入，的确激起当地电商的热度，电信业、零售百货业跳下来加入电商大战，也有Lazada和 Zalora的员工出来自己创业做电商，形成「Rocket Internet帮」，不但带动整体电商产业成长，也成为东南亚各国科技创业的最佳示范，更成为年轻人最想加入的产业之一。
激起电商竞争白热化
Lazada如何面对国际大型电商平台的竞争？毕特纳说：「亚马逊和阿里巴巴是远程销售，我不把它们视为竞争者，除非它们在东南亚有在地团队，它们要做美国和中国之外的市场很难。」
瑞帕迪米耶纳也认为，很多中国平台尝试往海外走，倾向把东南亚市场认为是100％跨境电商市场，但是如果不整合在地卖家和跨境电商商品的话，对消费者就不够有吸引力，这是Lazada最关键的优势。
不过，当地电商看Lazada的眼光却大不同，大多认为他们乱花营销预算，又不懂当地的需求，其实是伤害当地电商产业。支付公司2C2P执行长翁觉莫（Aung Kyaw Moe）说，平台削价竞争的结果，对供货商来说是赔钱卖商品。不过，他认为Lazada冲击的不是当地电商平台，而是零售及百货业，未来3～5年实体店会开始消失。
前进泰国发展的PChome董事长詹宏志，不认为Lazada是电商，「因为Lazada玩的是资金游戏，等的是出售的机会。」过去待过创投机构的邦士威也认为，Lazada虽然有先进优势，但高阶主管都非在地人，用很不聪明的方式花钱买流量和客户、抢市占率，「Lazada接下来应该很难再募得资金，除非阿里巴巴投资他们。」
Lazada去年才从新加坡政府的淡马锡控股公司及既有投资者Rocket Internet、Kinnevik、Verlinvest募得2.49亿美元，总计4年来Lazada已募得6.47亿美元融资，估值12.5亿美元。
Lazada下一步怎么走？在投资者之一Kinnevik的报告中可知一二。Lazada除了B2C电商之外，想做的其实是阿里巴巴在中国的模式，从天猫的B2B2C、淘宝的C2C及支付宝，再加上自建最后一哩的物流能力，都是Lazada前进的方向。
从韩国空降大马！2015最夯震动全大马的电商大街–11Street
